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2026寧波國際汽車零部件及售后市場展覽會
經歷了“百團大戰”、補貼大戰、直播大戰，汽車在“雙11”電商大促期間泛起的水花越來越有限，迫使電商不得不反客為主，為汽車在“雙11”刷出最強存在感，打開更多場景可能性。在此背景下，今年“雙11”的最大熱點莫過于，京東“躬身”入局深度參與造車，并官宣聯合廣汽和寧德時代推出的埃安UT換電版于11月9日在京東商城開售。
從“清庫存節點”
轉變為“建關系契機”
相比新車扎堆上市、促銷活動密集的“銀九金十”，今年的“雙11”在汽車行業來得靜悄悄，車企參與熱情再度降溫，降價促銷活動力度也略顯后勁不足。不過，考慮到2026年新能源汽車購置稅即將退坡，而以舊換新政策明年是否延續尚不得而知，所以還是有部分車企希望抓住政策紅利的尾巴，在“雙11”這個年底收官前的重要促銷節點，沖擊一波銷量。
最近，沃爾沃在“雙11”期間發布銷售服務承諾2.0版，明確提出“報價透明化”“交付準時化”“售后標準化”三大準則，杜絕隱性消費。奇瑞則拋出“百億狂歡購”大招，舊車置換至高可抵3萬元，且不限車齡與公里數。
以往車企喜歡單刀直入地拋出降價“撒手锏”，而今更多車企將心思花在用戶體驗和服務的升級上。一位4S店銷售人員表示，今年以來廠家和經銷商接二連三發起大力度促銷活動，消費者已經麻木了，不如采用提升購車體驗和服務的方式打動消費者。
有車企在抖音、微信等平臺開設的官方直播間，每日安排KOL與金牌銷售交替直播，解讀優惠政策、演示智能功能、解答購車疑問。還有車企與多家保險公司合作，推出“女性專屬車險套餐”，包含劃痕險、代步車服務等定制化內容。
北京高科數聚技術有限公司聯合創始人、首席執行官董琳告訴記者，其公司服務的某央企百萬級銷量汽車品牌，在今年“雙11”期間就未推出大規模降價舉措，而是通過“內容種草+數據沉淀”的模式，為年底沖量奠定基礎。
她認為，今年汽車“雙11”的“出圈點”不再是單純降價，而是轉向更精細化、更具場景化的用戶運營。比如，以內容驅動取代折扣驅動。車企更多借助短視頻、直播、AIGC內容矩陣，結合車主故事、用車場景、技術解析等內容形態傳遞品牌價值，而非僅強調“限時鉅惠”。
又如將私域運營打造成主陣地。品牌依托App、小程序、企微等渠道，開展“會員專享權益”“試駕禮遇”“服務套餐”等非價格類活動，強化長期用戶關系。在這一領域，行業正通過構建銷售過程賦能平臺，實現用戶行為的精準追蹤與個性化觸達，有效提升私域流量的轉化效率。
除此之外，今年“雙11”跨界聯動拓展場景也越來越多。部分車企聯合電商平臺推出“試駕禮包”，用戶線下試駕后可兌換車載好物，推動平臺從“賣貨渠道”向“生態共建者”轉型，實現“車+生活”場景融合，拓展品牌外延。
這些變化背后，本質是車企對用戶生命周期價值的重視，過去靠“骨折價”拉動的短期銷量，往往伴隨品牌溢價流失與用戶信任消耗。如今，在政策引導與行業自律下，“雙11”正從“清庫存節點”轉變為“建關系契機”。
車品與養車服務成為“隱形冠軍”
相比電商難帶的整車，車品與養車服務愈發成為汽車“雙11”銷售額的貢獻大戶。在此期間，幾家坐擁流量優勢的電商養車平臺的聲量可謂巨大。圍繞用車相關的包括輪胎、機油在內的車品及養車服務項目可圈可點，增勢迅猛，成為“雙11”撬動汽車行業消費的重要切入點。
“第17個‘雙11’，天貓汽車加碼12項惠商政策，包括貨品補貼、商家激勵、渠道扶持等。”淘天集團汽車事業部營銷中心總監莫寧介紹稱，首先是豐富新能源汽車相關產品供給；其次是充分盤活線上資源，打造新能源場景導購場景；最后是引入新能源門店服務。值得一提的是，這次活動天貓養車并沒有過分強調收益目標，而是創新性提出“輕養車生活”理念，主張適度養護、松弛養車，反對過度保養和隱性收費。
“雙11”期間，天貓養車通過App和小程序雙端發力，推出大額優惠券、每日秒殺、免費抽獎等福利，覆蓋換胎、保養、美容等剛需項目。他們整合全平臺資源，構建起覆蓋官旗、抖音、美團、高德等多渠道立體化的營銷矩陣，為全國門店提供前所未有的流量支持與運營賦能。
據悉，在流量運營上，天貓養車啟動超長直播周期。“雙11”期間，官方直播矩陣總時長預計突破1098小時，聯合超頭達人、品牌KOL、4900+職人矩陣，將推出4萬+條短視頻內容，覆蓋選胎到保養全流程，強化種草與信任建立。
除了造車，京東養車同樣積極布局“雙11”，甚至另辟蹊徑地把“雙11”活動搬到賽道上。在10月27日的上海天馬賽車場，京東養車聯合德國馬牌、殼牌，為車主提供了參與高端賽事，了解汽車專業養護知識并親手體驗極速換胎的機會。
此外，京東養車還聯合勝牌機油在“雙11”期間推出“養車省一半”主題活動，以及搜索抽世界杯門票，CBA聯名款小保養享“買一送一”與體育運動相結合的活動。
董琳表示，車品與養車服務正在成為“雙11”的“隱形冠軍”。這背后的邏輯是，一方面汽車后市場加速電商化：養車服務標準化、線上化程度提升，用戶已習慣在大促期間囤貨或預約服務。另一方面，平臺策略轉向“高頻帶低頻”：電商平臺更傾向于通過車品、服務等高頻消費，帶動用戶對汽車品牌的關注與互動，逐步構建“選車-買車-用車-養車”全鏈路生態。
把“價格戰”的減法
做成“價值戰”的加法
今年“雙11”，汽車之家、懂車帝這類以汽車垂直網站起家的平臺，逐漸變身汽車消費服務體驗的一站式汽車生活服務提供商，利用自身流量加持，聯合車企推出“雙11”促銷活動。
11月3日，汽車之家宣布推出全新電商平臺——汽車之家商城，首批15家主流汽車品牌入駐，攜手共建數字購車新生態，樹立新一代汽車電商服務的標桿。據悉，汽車之家商城是汽車之家旗下全新打造的O2O購車平臺，旨在通過“線上線下深度融合”的方式，為用戶打造一站式的購車體驗，并提供可靠的平臺保障。商城依托汽車之家強大的平臺能力和海量數據沉淀，深化與汽車品牌的合作、整合線下渠道和各類生態資源。逐步打通“看、選、買、用、換”的全鏈路服務，實現“讓好車，更好買”的核心價值。
11月10日，汽車之家還與天貓汽車官宣戰略合作，共同賣車，并推出百億補貼等一系列汽車電商的豐富玩法，將汽車“雙11”營銷推至最高潮。
懂車帝巨懂車深諳行業節奏與品牌訴求，整合平臺資源與生態優勢，推出“超級車展·FUN開GO”活動，時間橫跨10月30日~12月20日，深度捆綁“雙11”、廣州車展、“雙12”三大流量高地的長期IP，既滿足品牌“短期沖量”的需求，也兼顧“長期建品牌”的目標。
在線上，10月30日~11月10日期間，懂車購超級大場與一系列品牌直播專場持續開播。為用戶提供百萬元補貼，并在此基礎上整合各類平臺及品牌優惠。在線下，11月8日~9日，“抖音心動大牌日·雙11心動購車節”集市則選在北京首鋼園獨特的工業景觀中舉辦，為消費者購車推波助瀾。此外，懂車帝巨懂車還基于整車、車品等不同業務目標人群消費特點，通過“2025巨懂車-懂車雙11車品狂歡節”等一系列活動，幫助汽車品牌和泛車商家把握“雙11”節點，實現品牌口碑提升和生意高效增長。
“沒有‘骨折價’的汽車‘雙11’，實則是行業回歸理性的信號。”董琳說。這不僅是促銷方式的轉變，更是行業從“交易導向”走向“關系導向”的深刻變革。未來的汽車消費節點，核心是“精準觸達用戶、持續創造價值”的能力。車企與平臺正在共同探索如何通過數據與AI的賦能，用內容打動人心，用服務建立信任——把“價格戰”的減法做成“價值戰”的加法。
來源：中國汽車報
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